當當死地求生 - 新華網

　　要在中國目前的電子商務行業裏生存下來著實不是一件容易的事情，盈利與增長的背離是所有從業者面臨的選擇，而這種取舍在淘外表現得尤為明顯。當當網在這兩條道路上的搖擺是中國電子商務行業競爭環境變遷的一個集中反映。

　　梳理當當網上市以來的發展歷程，我們可以整理出如下脈絡。

　　2010年12月8日，當當網在紐交所挂牌上市。這次上市很難得的地方在于，當當網是帶著連續兩年盈利的成績單登陸資本市場的。雖然利潤率只有微薄的一個多百分點，但這已經是當當網多年努力優化利潤表以後的結果。在這之前的三年裏，當當網的毛利率增加了5.55%，物流費用率降低了3.22%，是帶動當當網扭虧最主要的兩個原因。

　　當當網希望向資本市場講述的第一個故事是盈利，這在中國電商整體虧損的大環境裏頗顯另類，但也不難理解。當當網早在1999年11月就已上線，搭上了中國第一輪網際網路熱潮的順風車。當當網剛上線不久就拿到了老虎基金、IDG集團等機構的風險投資。但是走到最終上市，當當網等了整整11年。

　　11年的時間，足夠讓一家網際網路企業發展成熟，即便是電子商務行業的領頭羊亞馬遜在創立11年以後的增長速度也漸趨平穩，所以當當網必須給投資人找到其他興奮點。當時的當當網正在拓展百貨業務，並且上線了第三方平臺，但這兩塊業務的體量尚小，佔比還不到兩成。主業盈利是當當網不得不實現的目標。

　　在隨後與投資者交流的過程中，時任當當網CFO的楊嘉宏給當當網的各條業務線打了一個比方：圖書是奶牛，百貨是明日之星，商城是補充。圖書之于當當網，就好比早期阿裏巴巴的B2B業務之于淘寶、支付寶一樣，肩負著孕育新業務的重任。

　　但是，在承擔這一使命上，當當網的圖書業務卻是心有余而力不足。

　　不知是蓄謀已久還是純屬巧合，就在當當網上市前的一個月，京東商城橫刀殺入圖書B2C，圖書在線零售行業從此闖入了一個野蠻人。

　　京東商城在圖書業務上高舉高打，聲稱“三年不盈利”，在價格上與當當網死磕，大有“舍得一身剮，敢把皇帝拖下馬”的架勢。為此，劉強東利用名人效應在微博上大量宣傳，被李國慶大罵“不懂事”。李國慶與劉強東的恩怨也由此成為中國電商行業的一大話題。

　　在當當網2010年第四季度的分析師電話會議上，楊嘉宏表示京東掀起的價格戰是暫時的，當當網能夠借助上遊的供應商聯盟，由出版商出面制止圖書價格戰。

　　但事與願違，中國線上圖書行業的價格戰不但未能被制止，更是全面擴大化。一年後，蘇寧易購開通圖書頻道。2012年6月，天貓書城上線。至此，中國圖書電子商務從早期的當當網、卓越網兩國爭霸演變成了五強混戰，行業競爭白熱化。

　　京東攪局的效果立竿見影。圖書的產品屬性完全標準化，價格是消費者最重要的選擇標準。圖書價格戰，當當網逃無可逃。據李國慶稱，當當網圖書的整體銷售折扣從2010年的7.4折，下降到了2011年的6.9折。2012年，這一折扣進一步滑落到6.5折。

　　當當網的財務表現是價格戰最直觀的反映。2011年第一季度，緣于前期對價格戰的樂觀估計，也為了維護公司在資本市場的表現，當當網對價格戰的態度還比較保守，並沒有積極參與。

　　這一策略首先導致當當網圖書業務增長乏力。但同時，它也未能阻止公司的整體業績下滑：無心戀戰的當當網在這一季度被拖到了虧損的邊緣。管理層此後承認當當網當時在圖書業務的戰略上“犯了錯”。

　　進入到2011年第二季度以後，當當網開始大規模正面跟進價格戰。該季度，當當網僅發放的圖書優惠券就超過了總銷售的3%，當當網的毛利率也就此開始了自由落體式的下滑。2011年第四季度，當當網的毛利率甚至險些跌破10%。雖然當當網的整體毛利下滑還受百貨業務的影響，但線上圖書的價格戰終是主要原因。

　　另一方面，當當網的圖書業務已非常成熟，經營費用進一步壓縮的空間很有限。于是，毛利的下滑直接導致了當當網的大幅虧損。

　　關于當當網的財務表現，天下網商數據中心日前發布的《2012當當網競爭力報告》中已有詳細分析。其實我們還可以引到另外一條邏輯：在爭奪線上圖書市場的五大勢力中，只有當當網將圖書作為主營業務。對于亞馬遜、京東商城、蘇寧易購和天貓來說，圖書只是一個必要的補充。其他四個平臺完全可以將圖書定位為引流產品，不用刻意追求該品類的盈利，甚至可以接受輕微虧損，但當當網卻不敢這麼玩。

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