移動遊戲正在悄無聲息地重塑移動廣告的面貌。
注：本文作者為美國應用營銷技術平臺NativeX營銷副總裁戴安娜‧拉加圖塔(Diana LaGattuta)
3月20日，我們將公司改名為NativeX，以反映我們所提供的原生應用內置廣告(native in-app advertising，即與網站、App內容融為一體的廣告形式)服務。如我所料，改名的當天晚上，我就收到一個在某移動廣告技術公司任職的朋友發來的短信。內容大致是：“恭喜！不過你們應該知道‘原生(Native)’沒什麼規模吧？”
我最近8年一直在移動廣告行業工作，一直在研究各種廣告形式，希望找到一種真正適合移動平臺的廣告模式，讓移動廣告也能達到網絡廣告的規模。
在這個苦苦尋覓的過程中，移動行業幾乎嘗試了所有方案：通過運營商級的媒體、利用算法定向、為大品牌制作價格昂貴的華麗著陸頁、使用地理定位數據、發展規劃得當的媒體購買平臺。企業都在努力探尋移動廣告的盈利之道。
在此期間，他們通過廣告交易市場投放了更多的標準橫幅廣告，這種模式不僅會壓低廣告費，點進率也低得可憐。這對廣告技術公司來說是件好事，但如果是無法獲得數十億展示量的獨立開發者，就很難靠著這種模式生存下去。
與此同時，移動遊戲卻在悄無聲息地重塑移動廣告的面貌，盈利能力甚至超過了規模龐大的老牌內容發布企業。以下便是移動遊戲公司探索出的模式：
1、沒人喜歡橫幅(banner)廣告
除了依靠標準顯示廣告起家的廣告技術公司，恐怕沒人會喜歡手機屏幕底部的那種長方形小廣告，也就是橫幅廣告。問題的關鍵在于，人們根本不會點擊這樣的廣告。
可以這麼說，盡管這種廣告的點進率只有區區0.5%，但實際上，這些點擊更多地源于手指誤點而非用戶興趣。另外，應用開發者也不願意因為這種邪惡的廣告破壞自己產品的美感。我們的眼睛早已習慣于忽略這種橫幅廣告，所以應該尋找更好的方法來變現一款應用——遊戲開發商找到了這種方法。
移動遊戲開發商已經通過原生廣告機制將廣告無縫整合到用戶體驗中，例如應用挖掘墻、植入廣告，以及將遊戲角色與原生插頁式廣告結合起來。通過這些更有創意的方式，消費者不僅會點擊廣告，還會實實在在地完成一些活動。
在玩家下載推廣應用後，原生廣告的互動率通常較非原生廣告高出350%。
2、“免費增值”改變一切
沒人願意再花錢購買應用。
了解了這一趨勢後，遊戲公司首先開始通過“免費增值”(freemium)商業模式用免費應用賺錢。他們會免費提供遊戲，然後鼓勵玩家用虛擬幣在遊戲內購買道具或武器。不過，虛擬幣未必非要用錢買，遊戲開發商還設計了獎勵廣告模式，只要玩家按照要求與廣告互動，便可贏得虛擬幣。例如，如果玩家觀看一段廣告、免費注冊一次試用機會、下載一個移動優惠券或是一款應用，便可贏得一些虛擬商品。
有人或許會問：為了贏獎勵而參與廣告互動的消費者，是否與完全憑興趣點擊廣告的消費者一樣有價值？答案是：無論是在線上還是線下，通過這種模式來推廣產品的效果早已得到證實。
獎勵廣告的另外一個好處在于，消費者通常已經做好了接受廣告的準備。這是因為他們已經了解了廣告商讚助的內容所帶來的經濟利益，認為這是一種雙贏方案。當消費者享受免費內容時，他們通常不會想到其實是別人在為內容買單，而是會想當然地將廣告視為一種侵擾。然而，誰又能忘記，當有傳言稱Facebook可能會收費時，用戶的那種憤怒之情？
借助獎勵廣告模式，廣告與內容之間的交換將變得更加直白，讓更多人了解其中的內在聯係。
3、品牌廣告主也會來，但直接響應廣告主才是關鍵
在21歲之前，美國人平均每人會玩1萬小時的電子遊戲。如果你熟悉《紐約客》的馬爾科姆‧格拉德威爾(Malcolm Gladwell)和他的觀點，肯定明白，1萬小時(相當于每周工作40小時，連續工作5年)是熟練掌握一件事情所需的必要時間。按照這種邏輯，我們可能會看到第一代青少年遊戲專家的出現。這也就難怪涌現出了一批試圖改變用戶行為的遊戲。
移動遊戲和其他娛樂應用正在逐漸成為大品牌的重要廣告互動工具。
大品牌希望在這批富裕的年輕遊戲專家考慮用哪家銀行的信用卡、買哪款車、用哪款剃須刀時，向他們投放廣告。這些品牌已經制作了一些專門的品牌遊戲，以期吸引這部分人群，例如《Teen Vogue》的《Teen Vogue Me Girl》、迪士尼的Brave品牌版《神廟逃亡》和麥當勞的《Mouth Off》遊戲。
在大品牌仍在滲透移動遊戲行業的同時，多數交叉推廣仍然在應用開發者之間展開。
廣告一直以來都是融合了科學與藝術的行業。我們在後臺分析能力上取得了長足的進步，得以實現更好的廣告定向能力。現在是時候對前端進行細致調整，設計出充分融入應用的原生廣告體驗。移動遊戲行業正在推動這一創新，並擴大它的規模。
我們從中吸取的經驗是：作為一個行業，我們應該，而且必須做出比橫幅廣告更好的產品。原生廣告的關鍵是提升廣告主的價值，同時將移動平臺變成應用開發者的一條重要成功道路。
本文編譯自venturebeat
(鼎宏)
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