以京東商城十年店慶促銷活動為導火索，在剛剛過去的6月裏，中國電商行業經歷了一場集體“價格戰”狂歡。儘管在不少消費者看來，這場號稱2013年電商價格大戰的首輪戰役反響平平，遠沒有去年的8·15、雙11來得讓人興奮，但在上述的當局者看來，這重復又重復的過程已經成為一場“不打也要打”的危險遊戲。用戶的需求並非無止境，但各種壓力下的玩家們卻不得不全速前進。電商靠價格吸引眼球的時代還遠遠沒有過去。於是，一方面擔憂自己變成了“賣白菜”的打折戶，一方面又不敢停止腳步，怕就此止步于第一陣營的競爭。

　　而誰將笑到最後？

　　京東天貓“二選一”的矛盾

　　“現在做電商，賣家好累的，不賺錢。”在距離阿里巴巴旗下天貓26-28日連續三天的服飾類促銷還有一天之際，李波在忙碌之餘向南都記者感嘆道。

　　有觀點以為中國電商在經歷過近幾年高速粗放的發展後，正轉入阿里巴巴或京東曾經提及的“修身養性”或“休養生息”階段，評判的標準也正從增長轉為盈利。作此判斷顯然還太早了。

　　“打價格戰會不會讓我們賺得更少？一定會。”但在李波看來，這是“不打也要打”的危險遊戲。有很多像李波一樣追隨網際網路成長的賣家，他們的營業額已經達到千萬以上，並期待從這場競爭中獲得更大的市場份額。

　　“在中國，電商才剛剛起步，如果說線下的蛋糕沒增長或正在萎縮，但線上的銷售卻是一直在增長。這個過程中，價格戰有個很明顯的作用，對任何細分類目來說都一樣，就是跑馬圈地。”李波表示，其實很多賣家都知道，如果做個2000萬可能沒那麼辛苦，還有點錢賺，而即使做到2-3個億，賺的錢也和這個差不多，甚至還少。“但當蛋糕變大以後，你要還是一兩千萬的規模的話，就會被吃掉。而做大之後，會有很多投資或者融資的能力，會有很多方法來賺錢。所以前面要先衝，把蛋糕做大。”

　　這是供應商、賣家、平臺等每個電商玩家都能清楚感受到的事實。劉強東那句“越大越安全”的名言，被不少電商人認同。因此，價格戰在過去的一年半時間裏頻繁地開展，大家不得不疲於奔命，保持位置。而在這個過程中，“二選一”應運而生。

　　就在京東發動6月大促的前兩天，京東副總裁蕢鶯春突然發部落格聲討阿里巴巴，暗示天貓要求商家進行“二選一”。雖然阿里巴巴官方否認天貓進行“二選一”，但多位賣家對南都記者透露，接到過天貓“通知”，若賣家參加了京東6·18店慶月，就會被取消參加阿裏雙11的資格。

　　“他們搶得很厲害，京東6·18提前一個月來找賣家，馬上天貓也開始了。”陳月(化名)透露稱，“鎖後臺”的事情時有發生。“天貓會提前到賣家這邊來，直接跟你去倉庫看，有哪些貨，哪些是好的，哪些是不好的，哪些要準備好，應該怎麼做。到時候甚至需要鎖我們的庫存，一件衣服有多少數量不可以減少只可以增加，消費者點擊購買後，如果你發不了貨就只能被罰錢或者扣分。消費者不會理會是誰鎖你的庫存。京東也一樣，譬如我們把店面裝修好了說參加京東活動，突然天貓打電話來說不能參加要改了那個頁面，這時候京東就鎖了後臺，讓你進都進不去，被迫要參加這個活動。雙方都很強勢。”

　　“二選一”的背後，是京東與天貓競爭進一步加劇的倒影。京東在2011年的下半年發力PO P平臺業務，這一業務的核心賣家群體來自服裝鞋帽日化等領域，而天貓在這些領域發力已久，又以“雙11”資格為有力武器發起強勢進攻，京東難免被動。

　　但最頭痛的還是賣家。“我們夾在中間，他們是神仙打架，我們是凡人受傷。”李波對此覺得非常無奈。

　　頻繁價格戰或透支品牌

　　以京東商城十年店慶促銷活動為導火索，在剛剛過去的6月裏中國電商行業經歷了一場集體“價格戰”狂歡。京東、蘇寧、易迅、亞馬遜、噹噹、凡客等紛紛宣佈參戰。

　　易迅C E O卜廣齊表示：“通過這幾年跑11·.11光棍節和6·18以後，你會發現這不是某個企業的事了，易迅那天的爆髮式增長不比京東低，其他的平臺都會有這樣的爆髮式增長，這已經變成網民自己的一個節日了。”

　　但在不少賣家看來，價格戰歸根結底，或者說從來就還是只有兩個主角———阿里巴巴和京東。陳月舉了個例子。“一般的大促都是12點開始，我們會通宵加班。有次某平臺號稱搞大促，員工要改頁面，結果到12點一看只有幾百個U V，我就說大家收拾東西回家睡覺吧。所以行家都明白其他平臺不用分配太多精力，因為相比起這兩家，其他的份額實在太小了。”

　　2012年，天貓11·11購物狂歡節產生總銷售額191億，其中天貓132億，淘寶59億。而在今年的6·18店慶月中，京東CM O藍燁向南都記者表示，整體的銷售規模在6月17日到19日達到了將近50億，三天總訂單數超過700萬單，其中家電銷售額達15.9億，整個開放平臺包括服裝、傢具等同比比自營增長了2.5倍。

　　價格戰、人海戰術接踵而至，李波回憶稱，在去年雙11雙方最緊張的時候，京東和天貓對核心賣家採取的都是“一對一”的盯人戰術。

　　此次6·18，京東方面給出的數據是，真正因為“二選一”退出京東平臺的只有3家，而且都是服裝品牌，對京東並無造成影響。但李波透露，真正留在京東的核心服飾類賣家只有1-2家。“作為賣家，其實都是在商言商，以服飾類來說，6·18的銷售額只有雙11的三分之一，所以兩者只能擇其優。”

　　但李波認為，這種選擇其實是相當矛盾的。“我們也不想一家獨大。就好像運營商一家獨大的時候，收費肯定是貴的。有競爭，平臺的收費才會下來，所以私底下我們希望京東可以快快起來。以前，一般行家都會說搞完雙11，12月份就去北京跑一下，重點支援京東，做一兩個月，錯開時間，其實大家都難處理。”

　　從另一個角度來說，京東和阿里巴巴的競爭，也在推動整個電商行業全速前進，對不少玩家來說產生的是另一重煩惱。

　　“就像是6·18一樣，本來是京東的店慶，但所有平臺都在做6·18。做完雙11後，到了12月聚划算、各家的年終專場、三折封頂都出來了，一路都在搞促銷，從9月份開始就沒有停過，一直持續到次年1月份。”

　　對這種過於頻繁的價格戰，李波的看法是：“其實很多我都說我不想參加，今天五折，明天四折，後天三折，別人覺得你這個品牌都不是品牌了，就只是在賣貨，賣白菜的。”

　　而更嚴重的，有賣家甚至會因為頻繁的價格戰或大促面臨倒閉的危機。李波舉例稱，以服裝為例，今年你想做1個億的銷售額，如果全場五折就是2個億的吊牌價，一般要以2倍的比例來備貨，就是說要準備4個億的貨，如果說成本價是3折，那4個億的吊牌價就要準備1.2個億的資金，這對很多賣家來說並不是一筆小數目，在運營或促銷手法上稍有不慎就會出現資金鏈斷裂的問題。“所以行業裏流傳一句話，價格戰就像春藥，你明知道它很危險，但是你又一定要享受它。年年都是這樣，好多商家都是做價格戰做死了。”

　　消費者從“買便宜”到“佔便宜”

　　除了賣家，消費者的心態也在產生微妙的變化。電商平臺激烈的大促之爭，低價是最重要的噱頭之一，但在這個噱頭之下，消費者的熱情是否還如以往般濃烈？

　　天貓、京東、蘇寧易購是從事醫療工作的林先生網購的主陣地。在京東6·18大促的前一天，林先生看中的一款音箱由899元大降至699元。6月17日晚，林先生急忙下單搶貨。隨後，他發現蘇寧易購竟然打出了649的低價，而讓他頗為氣憤的是，在6·18結束之後，京東這款音箱的價格更戲劇性地又降至649元。

　　對於這樣的經歷，有消費者覺得很無奈。“如果是急用的東西不會等到大促才買，而有些確實想買的東西，大促也不一定做促銷。”林先生表示

　　從搜狗搜索提供的比價榜來看，今年6·18價格戰期間全網促銷商品真實降價仍屬主流，但個別商品存在先降價再提價的現象，這在手機、廚房電器、美粧個護等熱門類商品中表現明顯，相反，單眼、電視、冰箱、移動硬碟和臺式電腦等商品則領銜熱門品類商品平均價格降價幅度前5名。

　　事實上，價格戰在中國電商發展中扮演的重要角色有其歷史原因。在以純線上銷售品牌A 21的負責人陳宇文看來，一方面是因為中國電商的消費者由淘寶培養起來。“淘寶是最早使用價格戰的，所以最早一批中國電商培養的消費者，就是對價格非常敏感的那部分人。大家想到電商首先就想到淘寶，想到淘寶首先就想到便宜。其次，2008年經濟非常差的時候，很多出口不好的企業轉移到網上做銷售，這批賣家當時所面臨的嚴峻問題就是庫存，不單是服裝很多行業都在賣庫存，為了自身的利益最大化，最快速的手段就是價格戰。”

　　他認為，今天價格戰的審美疲勞大家都意識到了。“這樣搞下去，品牌如何發展呢？你什麼時候見過路易威登、古馳天天打折啊？我們感覺應該今年價格戰還會繼續，但是到了明年後年就很難說了。現在一個很明顯的趨勢是，我們同行專做價格戰的商家，簡單來講就是那些爆款，都已經不行了，所以大家都已經意識到一兩年後有比較好的供應鏈和品牌的商家，會更容易生存，把生意做大。”

　　過去兩年是電商的爬坡期，從去年6·18一直到雙11，整個行業都非常熱鬧。創維彩電事業部總裁劉棠枝向南都記者表示，去年雙11天貓賣了191億，羨煞眾人，但這是電商興奮期的特殊表現，這種盛況可能會一去不返。“2012財年，創維在電商渠道的銷售額佔比從1.8%上升到3.8%，增速很快，但今年電商的增速比去年會放緩。雙11之後，線上線下已經逐步達成平衡。今年6·18也不比去年，坦率地說，創維今年6·18線上銷售額比去年有所下滑。”

　　消費者的心態在改變，賣家的運營思路也在變化。“以前買東西要買便宜的，現在買東西可能是想買那種‘佔便宜’的。”專營挂燙機的貝爾萊德，其總經理梁永健在接受南都記者採訪時表示：“價格戰歷來是家電銷售的一種手段，但是這兩年打起來技術含量會高很多，不再是純粹的降價那麼簡單。”他認為，現在的消費者更有個性。“不是說你一定便宜就好，而是你要適合整個網路購買人群的特性，所以促銷的形式會比簡單把價格拉下來複雜很多。”

　　在南都經濟官微發起的“6·18電商大戰真便宜還是假實惠”的讀者調查中，有37.8%表示對今年的價格戰“根本不關注，都是商家宣傳而已”，有29.8%的人認為“今年商品降價幅度沒有去年大，喊得歡實惠少”，另有25%的人認為“電傻促銷太過頻繁，早就促銷疲勞了”，只有7%的讀者認為“確實有便宜貨，我淘到了”。

　　來自網易惠惠網的數據顯示，雖然同為價格戰，在2012年的8·15中，京東流量漲幅達到132%，蘇寧流量漲幅706%，而在今年的6·18中，截至當天下午京東流量日均漲幅僅為36%，而蘇寧流量上漲49%。

　　易迅C E O卜廣齊分析稱，從時間上說，京東的6·18是上半年，和下半年的11、12月份來比肯定不如下半年的。“阿里巴巴的雙11和雙12應該是做過比較精心的考慮的，因為每年年底的最快一波成長就在11、12月份。我們做事情有兩種模式，一種是順水推舟，一種是逆水行舟，所以雙11和雙12都算是順手推舟的事，而5、6月份如果純粹是提高銷售的話是逆水行舟的事。”

　　硬著頭皮參戰

　　一年幾度價格戰，一年幾度審美疲勞，但不打也要打。在採訪中，南都記者發現，即便如履薄冰，打價格戰仍是所有電商參與者的共識。

　　“價格戰並不是要看價格打得有多低，最重要的是如何刺激消費者的消費力。”網路服裝品牌茵曼的創始人兼C E O方建華向南都記者分析稱，如果按吊牌價5折出售、再加上贈送優惠券等投入，算下來茵曼的毛利只有40%左右。“這種大促我們的定位是做到盈虧平衡就行，更看重的是能為品牌帶來多少新顧客。”方建華表示，今年天貓年中大促為其增加的新用戶有2萬個。

　　在這種主旋律下，一場更為瘋狂的戰爭正在拉開。今年天貓自掏2億元現金直接回饋消費者，京東早早就佔據了各類媒體和廣告平臺的主流位置，推出各式全場滿減的活動。所謂的精細管理和深度的用戶數據挖掘取代不了鋪天蓋地的廣告和降價促銷，銷售額仍在取替毛利成為考驗電商的核心指標。

　　京東CM O藍燁認為，其實低廉的價格是一個重要的客戶體驗，如果說大家買這個東西都買得很貴，客戶體驗不會太好。“所以，京東是要推動整個產業鏈優化成本，讓用戶享到實惠，涉及到客戶體驗和客戶感受的東西我們比較堅持。”

　　而步步緊追的易迅，其CEO卜廣齊在接受南都記者採訪時認為，B2C最適合做標準的商品，如果你標類商品不能有很好的價格競爭力是不會被消費者接受的。“對我們來講，在騰訊的電商裏面，商品價格是我們未來幾年裏面要守住的，因為騰訊電商在這個市場來看還是後發的一個進入者。今天我們找到一個方向之後，我們希望在這個領域裏有更快一些的成長。我們也知道，目前國內消費者對價格還是相對敏感的，很大一部分的消費者還是有跨平臺比價的一個習慣。”

　　主打平臺路線的阿里巴巴也並不打算坐視旁觀。“我不同意說我們使用價格作為唯一的手段。反過來我也不同意說，因為價格好像比較敏感，我們就所有東西就不能用價格，因為它畢竟是行銷當中的一種重要手段。”天貓副總裁王煜磊向南都記者表示，“也許真正忠實用戶他已經脫離了整個價格優勢的，你要給他提供一些額外服務。但目前大多數消費者，你總要給他一個上網買東西的理由。我們從來不忌諱說對於某些消費人群，價格是非常有意義的手段。”

　　從各家給出的數據來看，因京東商城十年店慶促銷活動而起的銷量仍處於增長態勢。各個玩家所追求的理想狀態是，靠價格戰建立規模，當規模夠大，就能在成本控制上做得更好，因此才有可能一邊打價格戰一邊接近盈利。

　　但從賣家的角度而言，方建華提出，在未來還是不適宜把所有希望放在大促或價格戰身上。“一則沒有利潤，二則會讓部分消費者轉向大促價格便宜時才買。”方建華表示，這些問題一度在茵曼身上出現過，現在茵曼也在加緊淡化這種影響。他表示，後來通過快速推出大量新品，茵曼最終將正常日銷量穩定在100萬。

　　另一方面，隨著日益的常態化，價格戰已經由之前爭奪市場的競爭手段逐漸演變成電商企業的行銷手段。對於各電商平臺來說，跟隨未必能夠改變自身的市場排位，但是不跟隨卻有可能拉大與競爭對手的差距。

　　硝煙散盡回歸理性

　　研究機構易觀國際認為，同質化的大促形式以及電商市場不穩定的價格體系將成為今後影響電商大促的重要阻礙因素。兩天一小促，三天一大促會對供應商及消費者造成傷害。不穩定的價格體系容易造成較差的用戶體驗。這從部分電商平臺與供應商的緊張關係及用戶評價方面已經完全暴露，但卻未引起電商企業的足夠重視。

　　對於供應鏈的掌控則是價格戰背後的角力，只有在供應商那裏獲得更大的話語權，才能保持價格優勢，並將這種優勢傳導到末端的銷售上。因此6·18剛剛結束，易迅就召集500多家供應商開會。卜廣齊稱，目前在傳統零售或者現在的電商平臺上，品牌廠商和渠道之間往往是利益的博弈關係，但易迅要推出整合供應鏈平臺、大數據平臺、統一開放的物流平臺、供應鏈金融平臺在內的四大核心平臺改變這種關係。

　　而事實上，相比過往，如今各個平臺都更為強調對供應商的“增值”服務。京東強調未來差異化競爭的方向，是要把強大的物流系統分享給賣家。而天貓更為推崇的是其“回款週期”，以及聯合阿里巴巴小微金融推出的各種新型金融服務，比如訂單抵押的小微貸款，去減輕賣家在大促中的壓力。

　　但在波司登[-2.41%]副總裁程偉雄看來，以服裝業為代表，當前的價格戰仍與早期的“庫存”調整有密切的聯繫。“整個行業估計兩年內就能完成調整，到時這種以量販取勝的模式也會回歸理性，低價是否是滿足消費者需求的唯一值得品牌商和平臺一起思考。”程偉雄表示。這意味著，當企業完成了這一輪庫存的清掃，其是否願意繼續迎合平臺商的“低價”殺手锏換取銷售的暴增還存在變數。